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      “體驗為王”時代來臨 卓思數據專家解讀“用戶體驗評價指數 ”

      作者:xiaocheff 日期:2020-12-14 瀏覽:36次

      12月12日,中國質量報刊社聯合北京卓思天成數據咨詢股份有限公司(以下簡稱“卓思數據”)共同發起的“2020年度中國主流車市用戶體驗評價指數”(以下簡稱“評價指數”)在京正式發布。

      (指數發布盛典現場)

      針對中國主流車市用戶調研指數發布今年是第三個年頭,本年度“評價指數”覆蓋汽車全使用生命周期的用戶體驗,維度從銷售到售后服務到再到產品品質,“評價指數”從NPS到CXI,汽車品牌由第一屆的涉及43個擴展至47個,用戶體驗重要性的升級推動了“評價指數”調查的不斷發展。

      從以產品、品牌為中心的營銷理念,日漸轉變為以用戶體驗為中心為主流發展趨勢,在此背景下,如何提升用戶體驗、提升用戶體驗管理水平成為當前很多行業關注的熱點。特別是汽車行業,汽車作為技術含量高、商品價值高、使用環境復雜的耐用消費品,使針對汽車消費體驗調研、評價具有比較大的挑戰。那么,卓思數據是如何迎接這個挑戰的?在2020這個特殊的年份,卓思的調研有什么與往年不同的新發現?我們不妨聽聽來自卓思數據專家常樂貴的介紹。

      (卓思數據專家常樂貴)

      十年磨一劍 長期潛心研發 卓思擁有自主調研利器

      卓思數據是一家專業的客戶體驗數字化管理公司,以數據為驅動,幫助企業實施客戶旅程和體驗設計,客戶體驗監測、分析和改善,客戶價值管理及體驗分發。

      在行業變革、消費環境變革的大趨勢下,卓思數據及時響應行業提升用戶體驗管理能力的訴求,結合自身在汽車行業十余年積累的先進NPS管理理念和眾多汽車品牌合作經驗,開發出了“體驗云產品”,在聆聽每次同客戶接觸時的體驗感受的同時,不斷地提升調研質量。利用ASR(語音識別)、NLP(自然語言處理)等技術實現用戶聲音到用戶體驗的高效準確分析。因此,對于卓思數據來說:每一份調研樣本背后都是一位用戶消費體驗的故事。

      (常樂貴現場分享用戶體驗評價結果)

      體驗痛點的破壞力超乎想象

      本次發布盛典上,卓思數據的專家常樂貴先生在演講中提到“用好客戶體驗時代的測量工具–客戶體驗指數(CXI),還要清楚用戶體驗管理的終極使命是所有用戶的所有體驗,包括潛在用戶 + 新車用戶 + 保有用戶,所有體驗覆蓋全生命周期 + 全渠道 + 全觸點”。

      通過調查卓思發現,消費者的NPS評分與其具體體驗緊密相連,體驗痛點的破壞力超乎想象。常樂貴告訴我們:“在本次調查中,卓思數據力求探索NPS得分的內在邏輯的同時,總結出如下規律:整體汽車行業中,消費者對汽車服務體驗的內心起評分是8.7分,每當消費者發現一個體驗亮點,指數就會增加0.18分,而每當消費者體驗到一個痛點,指數則會扣減1.9分。也就是說,汽車企業如果要贏得消費者的推薦,拿到9分以上的評分,那么必須要做到在不犯錯的前提下,至少營造2個以上的體驗亮點;反之,如果企業犯下一個痛點的錯誤,需要用超過十個服務亮點去彌補。因此,如何緊密把握消費者需求,堅決避免制造體驗痛點,是各汽車企業探索的重要課題。

      新勢力品牌服務理念深入骨髓

      新勢力品牌的崛起,明顯改變了消費者對汽車行業體驗的預期。與傳統品牌致力于線上、線下流程融合不同,新勢力品牌誕生于互聯網時代,線上的數字化體驗是寫在其基因里的核心部分。

      受調研的消費者反映,新勢力品牌的汽車消費體驗留給自己印象最深刻的是:數字化手段帶來的“透明”,以及被這種“透明”感環繞,從而引發出用戶被尊重感的體驗——透明的在線預約試駕,避免了依賴經銷商銷售顧問輔助才能體驗產品的尷尬;透明的在線訂車,避免了奔波多家經銷商比價甚至需要額外附加各種費用的難看;透明的交付進度,避免了等車期間焦灼不已又無處獲取信息的煎熬……

      雖然新勢力品牌缺乏大規模的線下經銷商網絡支撐,在便利性上尚有不足,但其在數字化體驗上的領先值得傳統汽車企業的關注與借鑒。

      疫情曝出多數經銷商存在的服務軟肋

      疫情對汽車行業整體體驗造成的沖擊是不言而喻的。一方面,部分經銷商在疫情到來之后,未能較好地應對,導致自身經營出現困難。這些經營困難的經銷商,給消費者的汽車體驗帶來巨大不便:交付遙遙無期、合格證抵押銀行無法上牌、定金難退是消費者在面對經營困難經銷商時表述最多的痛點。

      另一方面,由于疫情全球化蔓延,一定程度上影響了進口車輛及零配件的供應,導致消費者無論是獲得心儀車輛還是維修自己愛車的時候,都需要花費更長的時間。

      從數據來看,消費者針對經銷商整體效率的批評聲音相比去年上升了57%。因此,后疫情時代,如何通過優化服務流程、改革服務理念、創新服務工具,為消費者提供更佳體驗,是對汽車企業的一大挑戰。

      消費者從關心“錢包”到關心“服務” 自主品牌服務需“提速”

      自主品牌進步明顯,但仍有較大提升空間。從數據來看,自主品牌陣營分化明顯,優秀的自主品牌無論是服務還是產品,已經不低于合資品牌的平均水平,能夠跟多數的合資品牌“叫板”。

      也有一部分自主品牌,產品質量堪憂,服務體驗較差,尚未完成基本的標準化體驗建設,拖后了整體自主品牌的體驗水平。與合資品牌相比,自主品牌在服務體驗上,應更多關注基礎的服務態度、服務人員專業能力和報價議價的規范性;在產品體驗上,應更多地關注產品的耐用性和質量。

      從消費者的需求與期望來看,在整個汽車消費生命周期中,消費者最關注的要素依次是“人怎么樣”,“事兒怎么樣”,以及“自己錢包怎么樣”。據本次調研數據顯示,對消費者最重要的,首先是服務人員的態度和人員的專業能力,其次是服務人員主動接待、邀請試駕、規范接車等一系列服務流程,再次是價格感受等要素。因此,要提供好的消費體驗,必須回歸基礎,加強一線團隊建設,強化銷售及售后顧問能力。在一線服務人員不斷年輕化,經銷商員工離職率高企的現實壓力下,如何打造有效的智能系統,為一線員工真正賦能,或許是汽車企業能否脫穎而出的關鍵。

      消費者快速變化的需求,疫情的客觀影響,經銷商經營壓力的增大,一線員工尤其是高素質員工的匱乏,是未來汽車企業不得不面對的艱難挑戰。但“體驗為王”的時代業已來臨,消費者對極致體驗的追求就像歷史的車輪般滾滾向前?!皽婧M流方顯英雄本色”,汽車企業唯有樹立變革的勇氣與決心,學習解決問題的能力與方法,真正以用戶為中心,為消費者提供最愉悅的體驗,才能在產業變革的浪潮中勇立潮頭。


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